Elaboration Likelihood Model (ELM)

Elaboration Likelihood Model (ELM)

Model ini dikemukakan oleh Richard Petty & John Cacioppo (1986) yang menyatakan bahwa proses perubahan sikap perlu mempertimbangkan faktor pemediasi dari proses persuasi, yaitu bobot (valence) dan jumlah pesan yang berkaitan dengan respon kognitif. Oleh karena itu, proses elaborasi yang berkaitan dengan kesesuaian objek sikap dengan informasi yang sudah dimiliki oleh individu menjadi langkah yang amat penting.
Terdapat dua rute menuju perubahan sikap, yaitu rute sentral dan rute eksternal. Pada rute sentral pemakaiannya ketika penerima secara aktifmemproses informasi dan terbujuk oleh rasionalitas argumen yang diberikan. Sedangkan rute eksternal dipakai ketika penerima tidak mencurahkan energy kognitif untuk mengevaluasi argumen dan memproses informasi di dalam pesan da lebih dibimbing oleh isyarat eksternal, diantaranya kredibilitas sumber, gaya dan format pesan, suasana hati penerima dsb.

a. Perspektif Keterlibatan Rendah (Low Involvement)

Perilaku pembelian keterlibatan rendah terjadi ketika konsumen dalam pembeliannya tidak begitu terlibat, artinya konsumen tidak terlalu memikirkan merek produk apa yang harus dibelinya, di toko mana harus beli dan hal-hal lain yang terkait dengan proses pembelian. Bagi konsumen yang tidak begitu terlibat dalam pembeliannya, merek apapun tidak menjadi masalah, yang penting kepuasan minimalnya terpenuhi, seperti sabun, pasta gigi, kebanyakan orang tidak begitu mempermasalahkan mereknya.
Konsumen yang tidak begitu terlibat dalam pembelian suatu merek produk, akan mudah mengubah perilaku pembeliannya terhadap merek lain. Kalaupun terjadi pembelian yang berulang terhadap merek tertentu, hal itu belum bisa dikatakan konsumen terlibat dalam pembeliannya, tetapi mungkin hanya karena kebiasaan saja. Oleh karena itu, pembelian habitual sering juga menunjukkan konsumen yang kurang terlibat dalam pembeliannya.
Kepuasan yang kita dapatkan dari produk ini emosional. Tapi sekilas, itu tidak berlangsung lama. Jadi kita tidak menghabiskan banyak waktu untuk berpikir tentang pembelian. Film, permen, majalah yang menghibur, atau kartu ulang tahun. Mungkin memilih restoran untuk acara khusus. Tantangan periklanan di sini cenderung menjadi janji kilat kesenangan, kepuasan, janji manfaat. Posisi yang kuat dapat membantu, terutama dalam kategori produk yang penuh sesak. Pada low involvement, konsumen membentuk kepercayaan terhadap merek bukan karena mencari merek produk itu, tetapi merek produk yang dipercayainya datang sendiri menghampirinya melalui iklan-iklan di media massa.
Sebagai contoh adalah iklan sebuah majalah yang berjenis otomotif ini. Menurut model kemungkinan elaborasi barang ini termasuk barang berute eksternal, yaitu rute yang dipakai ketika penerima tidak mencurahkan energi kognitif untuk mengevaluasi argumen dan memproses informasi didalam pesan dan lebih dibimbing isyarat-isyarat eksternal. Kita tetap perlu berfikir dan mempertimbangkan pembelian produk berjenis seperti ini tapi biasanya kita tidak perlu berpikir panjang untuk memikirkan untung-ruginya. Kita bisa dengan cepat memutuskan pembelian walaupun ada merek merek lain yang serupa.
Majalah yang berjudul “Otosport” ini menawarkan sebuah artikel artikel menarik dari dunia otomotif. Bagi mereka penghobi motor atau mobil diharapkan akan terpenuhi keinginannya dalam melakoni hobi otomotifnya dengan membaca majalah ini. Dengan pangsa pasar yaitu anak muda yang mobile, majalah ini menawarkan sebuah konsep yang baru mengenai dunia otomotif. Dengan design yang full colour, diaharapkan para konsumen lebih tertarik untuk membeli produk ini.
b. Perspektif Keterlibatan Tinggi (High Involvement)

Kebalikan dari low involvement , dalam high involvement Dalam yang paling banyak ditemukan adalah bisnis pembelian mahal, sesuatu yang berkaitan dengan infrastruktur teknologi, lokasi tempat strategis dan sewa, serta perusahaan asuransi kesehatan. Di sisi konsumen, keterlibatan tinggi rasional pembelian cenderung dikaitkan dengan biaya tinggi. Kategori ini dapat mencakup jasa dan produk keuangan, pembelian rumah atau mobil, serta alat-alat utama dan elektronik. Dikatakan, pembelian konsumen dengan tingkat keterlibatan tinggi dapat bervariasi secara signifikan pada rasional / emosional skala dari individu ke individu.
konsumen terlebih dulu mencari berbagai informasi tentang merek-merek produk yang diinginkannya, kemudian setelah melakukan pembelian dan merasakan kepuasan, konsumen akan mempercayai merek tersebut. Perbedaan paling mendasar adalah pada low involvement, konsumen tidak melakukan evaluasi terhadap merek produk yang akan dibelinya, sedangkan pada high involvement merek-merek dievaluasi terlebih dulu, baru konsumen memutuskan pembelian.
Untuk individu, pembelian keterlibatan tinggi emosional dapat meliputi perhiasan, pernikahan, dan rencana perjalanan liburan. Di beberapa masyarakat pemilihan seorang suami atau istri akan jatuh ke dalam grup. Seperti yang bisa membeli rumah atau mobil. Sekali lagi, tergantung pada budaya, orang, dan berapa banyak daya beli yang dimilikinya. Namun ada kalanya produk yang masuk dalam katagori ini dibeli untuk sekedar prestise tak peduli apa fungsinya yang penting bisa terlihat bergaya dengan produk tertentu.
Contoh produk yang bisa menjadi contohkan adalah produk kaca film ini. Untuk ukuran sebuah kaca film tidak wajar kiranya jika mencapai angka puluhan juta rupiah. Namun itu yang terjadi, dengan model seorang eksekutif muda yang memangku sebuah laptop dan sedang menggunakan telepon genggam, produk ini ingin menyampaikan pesan bahwa dengan memakai kaca film merek ini, anda akan merasa seperti eksekutif muda dengan segala kemewahannya. Produk ini diharapkan menjadi sebuah gaya hidup para pengguna mobil yang ingin tampil berbeda dengan menggunakan kaca film merek “3M Autofilm” ini. Dengan selogan Clearly Stylish. Cleary Cool produk ini ingin menyampaikan bahwa menggunakan kaca film ini bukan hanya mencerminkan kualitas dan gaya hidup anda saja tapi juga mewakili bagaimana kepribadian anda.

butuh bahan lain lwt fb sajo y
hho